5 sinais de que sua atribuição está quebrada

"Nossos números não batem" é a queixa mais comum entre marketing e vendas, e também a mais vaga. Às vezes é diferença de janela de atribuição, esperada e inofensiva. Outras vezes é sintoma de que a cadeia campanha → lead → oportunidade → venda tem um furo real, e cada dia sem corrigir é orçamento de mídia decidido com informação incompleta.

Os cinco sinais abaixo, quando aparecem juntos, indicam o segundo cenário, não o primeiro.

1. Meta/Google e CRM mostram volumes muito diferentes

Uma diferença de 10-20% no volume de conversões entre plataforma e CRM é normal e explicável por janela de atribuição e critério de contagem. Uma diferença de várias vezes o volume (a plataforma reportando 200 conversões enquanto o CRM tem 40 oportunidades, ou o inverso) não é. Esse tipo de gap indica que o identificador de origem (GCLID, fbclid, UTM) está se perdendo em algum ponto entre o clique e o registro comercial.

2. Leads chegam sem campanha confiável

Se o campo "origem" do CRM está frequentemente vazio, marcado como "direto" ou "desconhecido" para leads que claramente vieram de mídia paga, o problema não é de atribuição: é de captura. Nenhum modelo de crédito resolve isso: sem origem registrada, não há o que atribuir.

3. Vendas não voltam para a plataforma de mídia

Esse é o sinal mais caro. Se o Google Ads ou o Meta nunca recebem o sinal de quem virou cliente (só o sinal de quem preencheu formulário), o algoritmo otimiza para o evento raso indefinidamente. Campanhas podem parecer cada vez mais eficientes em gerar lead e, ao mesmo tempo, cada vez piores em gerar receita, sem que ninguém perceba a tempo porque o dashboard de mídia só mostra a metade da história.

4. CRM e financeiro discordam do valor

Quando o CRM projeta receita fechada diferente do que o financeiro reconhece (por parcelamento, cancelamento, desconto aplicado depois do fechamento, ou lançamento em período diferente), qualquer atribuição construída em cima do valor do CRM herda esse erro. Antes de ligar campanha a receita, vale confirmar que CRM e caixa já concordam sobre o que é receita.

5. Ninguém segue um cliente da campanha até o pagamento

Pergunte para o time: "consegue me mostrar, para uma venda específica fechada mês passado, qual campanha, anúncio e clique originaram esse cliente?". Se a resposta exige exportar três planilhas e cruzar manualmente, ou simplesmente não é possível, a cadeia está quebrada: mesmo que os dashboards individuais pareçam corretos isoladamente.

“Esse padrão é exatamente o que a Auditoria de Receita reconcilia em 7–10 dias.”

Quantos sinais indicam problema real?

Um sinal isolado pode ter explicação pontual. Três ou mais, ao mesmo tempo, deixam de ser uma coincidência e passam a indicar um problema estrutural na cadeia de dados, não um ajuste fino de modelo de atribuição. Nesse ponto, a pergunta certa deixa de ser "qual modelo de atribuição devemos usar?" e passa a ser "por que os dados não chegam confiáveis até aqui?".

Vale resistir à tentação de resolver isso trocando de ferramenta de BI ou de modelo de atribuição antes de checar esses cinco pontos. Um dashboard mais sofisticado em cima de dados que já chegam quebrados só produz um número errado com mais confiança visual.